Publicado en Extra Digital. 10 de enero de 2022
Reflexionar sobre lo que será el devenir de la Comunicación este nuevo año, supone reafirmarse, más que nunca, en los fundamentales que, aunque obligados a una continua adaptación a las circunstancias, siguen siendo los ejes de la identidad y la actividad de las empresas, las organizaciones y las instituciones. Es decir, de las distintas Marcas.
De entre ellos, el propósito cobra más fuerza que nunca. Es el para qué, para que está aquí la empresa, institución u organización, y cual es su aportación de valor a la sociedad. Y lo hace sobre un clima social muy complejo y sometido a cambios estructurales -la transformación del empleo sobre la digitalización y la tecnología, es uno de ellos- de enorme calado.
En este sentido, las distintas marcas deben ser más proactivas que nunca y asumir los liderazgos que respondan a sus propósitos siempre que estos sean reales, es decir que estén avalados por hechos (ahí tenemos uno de los debates más controvertidos tras el concepto de sostenibilidad medioambiental y el greenwashing) y demuestren su aportación de valor transformada en utilidad para la sociedad (ese propósito).
Sobre lo anterior, es igualmente fundamental la escucha social en su más amplia expresión y la rapidez (capacidad) de respuesta ante cualquier crisis inesperada, que, por otra parte, se ha convertido en una posibilidad cada vez más frecuente. Un imprevisto, el de las crisis, que puede saltar en cualquier momento no solo por errores propios, sino por condicionamientos externos, desde maniobras de la competencia (esencialmente en el mundo de las empresas) hasta el cuestionamiento público de su utilidad (en las instituciones u organizaciones).
Y con propósito y escucha social, el equilibrio comunicativo. Un término que puede parecer ambiguo y difícil de ejecutar, pero que se refiere a la capacidad de comunicar, en tiempo y forma. El exceso de contenidos cansa y desgasta, la ausencia de información induce a la sospecha. En este punto, la integración del marketing en la comunicación estratégica es un proceso ineludible, necesario desde el punto de vista organizacional y ventajoso desde el punto de vista corporativo, pero hay que delimitar y distinguir muy bien los campos de actuación y el mayor o menor peso de uno u otra (su coordinación) en el desarrollo de los procesos comunicativos. Esto también depende de la identidad y actividad (negocio) de cada una de las marcas.
La sociedad de 2022 necesita más que nunca a sus empresas, a sus organizaciones y a sus instituciones. Las necesita transparentes, éticas y útiles. Y para ello, una buena comunicación, eficaz y equilibrada, es indispensable. Al final, el análisis de los datos (en este caso, la evaluación) arrojará siempre -o casi siempre- resultados positivos, lo que contribuirá a construir confianza y sobre la que se cimentará poco a poco, prestigio. Es el valor de los fundamentales.
