De manera recurrente, se suele recordar lo que representa la comunicación. Una “buena política de comunicación sustentada en la estrategia general de la organización o empresa”. Así como su valor, siempre creciente, que acumula como activo intangible en el seno de las mismas -a nivel interno- y en su proyección social general –su (buena) reputación.
Vuelve así, una vez más, la eterna aspiración de los directores de comunicación, sencilla y directa esta aportación de Luis M. Díez, para reivindicar su carácter imprescindible como líderes de esa estrategia y, a través de ella, responsabilizarse de ampliar la rentabilidad general de la organización o empresa.
Agenda de necesidades
Sin embargo, y esa es la razón de que algo tan simple y tradicional siga estando en la agenda de necesidades del dircom, resulta complicado pasar de las musas al teatro. Esto es, que pueda llegar a liderar esa estrategia con los medios, recursos y competencias (esto último es lo más importante) indispensables y, en consecuencia, asumir responsabilidades.
Porque, de entre todos los retos del dircom y aquí resalto la reflexión precisa y muy concreta de José Manuel Velasco, el que encabeza la lista sigue siendo ese lugar, esas funciones y, repito, ese nivel de competencias dentro de la organización o empresa, al que accede. Y después, naturalmente, su conciencia y conocimiento (y experiencia) del mundo en el que tiene que desarrollar su estrategia de comunicación.
Obvio enumerar las herramientas, habilidades y contextos donde se mueve la comunicación hoy día. Para un dircom es inexcusable manejarlos. Pero eso no basta. La complejidad de los retos, cuya buena parte se asienta sobre la confusión de lo que es la comunicación, es también un clásico: ¿periodismo, marketing, ventas, fidelización interna…? y así sucesivamente.
Traslademos los términos al lenguaje presente y al entorno digital y comprobaremos de inmediato que los “fundamentales” continúan siendo los mismos.
Ejemplos
Pongo un par de ejemplos rabiosamente actuales. Implementar una estrategia para convertirse en empresa o compañía que sigue y cumple los criteros ASG (ambientales, sociales y de gobierno corporativo) es responsabilidad del CEO. Colocar esa estrategia en el cuadro de mandos de la política de comunicación y ejecutarla, del dircom.
Pero si este no tiene las competencias adecuadas, aún contando con medios y recursos, y las directrices de sus objetivos se manejan por otros ejecutivos o directivos ajenos a la naturaleza y valor de su función, esa política de comunicación puede convertirse en otra cosa distinta, con lo que representa en proyección real.
En este sentido, puede acabar siendo, en el mejor de los casos, un simple elemento de marketing -hablamos de los criterios ASG- con su correspondiente dosis de emocionalidad, “porque así lo requieren estos tiempos”, con muchos más riesgos que ventajas, como ocurre con el greenwashing.
Otro, sobre la mirada interna. Igualmente, desde hace mucho tiempo, el eje conceptual de las organizaciones y empresas ha puesto el foco en las personas. Un eje recalibrado a raíz de la pandemia que requiere mucho más que un cambio de herramientas de comunicación interna. Representa una actitud proactiva y sincera desde arriba, siempre transversal, y hacia abajo, cuyos resultados mejorarán con una buena comunicación pero casi nunca con “más comunicación”, si no hay hechos y valores compartidos que la sustenten.
Y hasta aquí llega esta breve reflexión. Sigamos reivindicando el valor de la comunicación a través de una estrategia global de la organización o la empresa donde el dircom sea protagonista (tenga competencias) en la elaboración y ejecución de la política de comunicación (con medios y recursos) y, en consecuencia, responsable de ella.
PD. Cuando el dircom llega a ese nivel, se convierte en una pieza indispensable y de enorme valor dentro de la organización o la empresa. En nuestro país, hay cientos y cientos de ejemplos extraordinarios.
PD2. Una versión de este artículo se ha publicado en Extra Digital. Este es el enlace:
