Amplifica la voz propia, complementa la presencia en los medios y refuerza la comunicación interna. Siempre, eso sí, que su propósito sea compartir y reflejar los valores de marca a través de “historias” con interés humano y social y no pretender utilizarlo como un canal más de ventas.

Y es que el llamado “periodismo de marca” comenzó a ponerse de moda a principios de la década como una gran oportunidad para las marcas en el universo digital. Se trataba de dar carta de naturaleza a sus identidades digitales y convertirlas en medios de comunicación activos para relacionarse directamente con sus audiencias, sin intermediarios.

Más allá de los blogs, que hasta entonces habían sido las primeras herramientas informativas externas digitales de las empresas, y en paralelo a la explosión de las redes sociales, complemento indispensable para su difusión, nacían las plataformas de contenidospalabras mágicas– que se nutrían de “relatos” destinados a construir y reforzar los valores que las marcas querían reflejar.

Esta nueva “literatura de marca”, los más atrevidos llegaron a calificarla así, trataba de presentarse en los formatos más atractivos posibles – indispensables buenas imágenes y mejores vídeos– causó un fuerte impacto, positivo naturalmente. Por una parte, dotó a las marcas de un mundo lleno de posibilidades; por otra, apareció como el destino perfecto para los periodistas que salían de los medios de comunicación tradicionales por efecto de la crisis –de los propios medios y económica-.

¿Periodismo de marca?

La vieja revista corporativa se transformaba de nuevo –antes he citado los blogs, su primera transformación- en un arma disruptiva capaz de atender múltiples “frentes” en un mundo desintermediado y reposicionaba a la marca en Internet.

Sobre el periodismo de marca hay un excelente informe –data ya de 2014 pero conserva vigentes sus fundamentos- en el sitio web d + i de Llorente y Cuenca titulado “Periodismo de marca y reputación corporativa”, que contextualiza esa transformación desde el debate semántico – ¿se puede llamar periodismo?- hasta la esencia de un “descubrimiento” extraordinario.

En palabras del periodista Mario Tascón, uno de los autores del informe, “Las compañías en muchos casos han descubierto que la potencia y capacidad de llegada a la sociedad que tienen los medios está ahora en sus manos y que, en algunos casos, tiene mucho interés para ellas practicarlo sin necesidad de intermediarios. El propio prestigio de muchas de ellas es muy alto y eso les otorga una potencia muy superior a la que han tenido incluso medios especializados a lo largo de la historia”.

Hacer marca, no vender

Uno los ejemplos ya clásicos del periodismo de marca es Journey, el medio corporativo de Coca Cola, cuyo objetivo siempre ha estado claro. De hecho, en una entrevista publicada en Forbes en 2016, y realizada por Sachim Kamdar de Parse.ly, el vicepresidente de comunicación de la firma de Atlanta, Ben Deutsch explicaba sobre Journey que “si solo la vemos como una plataforma para las relaciones públicas de nuestra compañía hemos fallado”.

Afirmaciones parecidas se sostienen en los casos más exitosos de los últimos años como en dos de las mejores de nuestro país, Nobbot, de Orange y bbva.com, del banco español, siempre en vanguardia digital.

Y es que aquí está la esencia del buen funcionamiento de una plataforma de periodismo de marca: persigue crear valor cualitativo, hacer marca; no persigue notoriedad que genere leads para vender. Ese es el error de concepto que mata su sentido y que mira hacia el lado efímero e insustancial de la propuesta. Que la desnaturaliza y la convierte en una plataforma prescindible.

La perspectiva del periodismo corporativo es inmejorable. Estoy convencido por la capacidad de crear valor que tiene desde el punto de vista de la reputación, la influencia y la complementariedad con los medios de comunicación y el resto de canales de diversa naturaleza de la propia empresa, organización o institución, donde, por supuesto, mira también hacia dentro.

He tenido la experiencia de creación y puesta en marcha de un medio corporativo gracias al entusiasmo de un pequeño equipo de verdaderos profesionales que trabajó con denuedo, recursos muy escasos y aún menos apoyos reales, pero cumplió de sobra su propósito. Cualitativo como medio y cuantitativo en el contexto y con los “competidores” que le correspondían. Y me reafirmo: el periodismo corporativo tiene más vigencia que nunca, ahora que el espíritu blockchain se extiende a toda mecha…