Sigue siendo habitual encontrarse en las encuestas, estudios e investigaciones sobre comunicación referencias a la conciencia escasa, o importancia relativa, que tiene la actividad para muchos dirigentes y responsables de empresa, organizaciones o instituciones.

En este caso, así lo refleja en una de sus conclusiones el  European Communication Monitor –ECM– correspondiente a 2017, un amplio y documentado trabajo sobre el estado y perspectivas de la comunicación estratégica en Europa, que se viene realizando desde hace más de diez años.

En esta edición han participado 3.387 profesionales de la comunicación de cincuenta países del continente – un récord histórico de respuesta, según sus autores- lo que refleja la precisión con la que el ECM se aproxima a la realidad diaria de la comunicación estratégica.

Entre sus diez conclusiones, la séptima dice que “los CEO aún desconocen todo el potencial estratégico de la comunicación para contribuir a la organización“. Si bien este desconocimiento obliga a “presentarles datos”, como explica Angeles Moreno, directora ejecutiva del European Public Relations Research and Education AssociationEuprera-, no es menos cierto que es también una realidad cotidiana que se sigue dando en todo tipo de organizacion.

He tenido de la oportunidad de trabajar con muchos responsables, sean de empresas, sean de organizaciones o de instituciones, y la mayoría han sido siempre conscientes del valor de la comunicación estratégica.

Lo que es y no es la comunicación

Entendieron, en su momento cada uno, que la comunicación no era simplementesalir” en los medios, activar una campaña publicitaria, organizar un acto -o evento, vale- informar internamente, participar en debates de interés público y/o en público, disponer de una web, estar en medios sociales, etc, etc…Era eso, en conjunto y para cada época, y mucho más.

Quienes entendían que la comunicación era una acción realmente estratégica facilitaban su desarrollo, “dejaban trabajar porque para eso contrataban a un profesional“, y daban confianza, capacidad y recursos para proponer, planificar y ejecutar. Lo interesante del ejemplo es que aquellos responsables sabían dirigir y tenían una idea clara de que es lo que querían. Sabían donde iban.

Pero también hubo quien, en el otro extremo y pretendiendo saber de todo más que ninguno de su equipo, mostraba una permanente insatisfacción – y no solo sobre la comunicación- porque en su estilo de dirección primaba más el sentimiento que el sentido lo que le llevaba a confundir y mezclar ideas y conceptos según su estado de ánimo diario. Un riesgo letal para la comunicación y la propia gestión de la organización.

Aún cuando la diferencia entre la estabilidad y la ciclotimia pudiera parecer muy acusada -esto es ironía, sí- lo importante es buscar equilibrios y tener capacidad resolutiva. Cuando el CEO deja hacer, es fundamental ser consciente, proactivo e innovador y, sobre todo, buscar la evaluación constante. Si el CEO no deja hacer, es fundamental ser consciente, proactivo, innovador y … paciente. Y siempre, buscar, de la misma manera, la evaluación constante.

En España hay muy buenos “dircomsvaya palabro– con mirada y capacidad estratégica, como también hay cada vez más CEOs de empresas y dirigentes de organizaciones e instituciones que entienden también el valor de la comunicación en un momento tan complejo lleno de incertidumbres pero tan atractivo y motivador como el actual y saben lo que quieren y donde van.

A los comunicadores solo nos queda insistir, insistir e insistir para que, en algún momento, entre nuestras preocupaciones apenas aparezca la idea de que “los CEO aún desconocen todo el potencial estratégico de la comunicación…..” Por supuesto, que no depende solo de nosotros, pero que, por nosotros, no quede. Nuestro trabajo es necesario, hay que ser incansables en ese convencimiento, y hacerlo apasionante y útil.

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