Los buenos contenidos para captar la buena atención se han convertido en el reto permanente para los profesionales de la comunicación estratégica  

Y es que estamos en la economía de la desatención. Pura propuesta semántica que tomo prestada para contextualizar un escenario donde la comunicación se ha convertido en un proceso individualizado de oferta (al cliente, al consumidor, al militante, al usuario, a la persona…) que solo se sostiene por los fundamentos y solidez de la propia oferta, sea un producto, un objetivo o una causa, y la confianza y credibilidad que despierta y merece el ofertante.

Dicho así, la verdad es que el párrafo suena abstracto (y tan poco atractivo como un artículo científico lleno de pretensiones) pero sirve para visualizar que captar y mantener la atención de una audiencia cada vez más imprevisible, inestable y por descontado fragmentada, se ha convertido en un reto generalizado para todos, comenzando por los profesionales de la comunicación.

Atención dispersa

Vivimos en un día a día trepidante sometidos a una urgencia canónica. Y no es una frase hecha, es una evidencia. Unas de las modas tecnológicas que mantienen el carácter pret a porter esta temporada es la de escuchar podcasts de radio y series de televisión al doble de su velocidad para acabarlas antes. Ahí está el ejemplo de Rightspeed, una aplicación cuyo mensaje de servicio en su página de descarga es elocuente: “entrena tu cerebro para escuchar podcast y audiolibros a mayor velocidad”.

“Vivimos muchas veces en un día a día trepidante sometidos sin pausa a una urgencia canónica”

Ante esta creciente “inquietud vital”, la atención se dispersa y se reduce la capacidad de escuchar y entender. No hace falta decirlo desde la psicología y apoyarse en centenares de estudios: se habla, y se escribe, mucho para decir muy poco por lo que apenas se escucha, y se lee. Consecuencia: el desinterés acelera la velocidad de navegación, es decir, dispara la desatención digital, y analógica.

Contenidos

La respuesta en comunicación es un clásico: los contenidos. La desatención se combate con buenos contenidos. Si se trata de comunicación corporativa, la literatura al uso incorporó desde el principio el sustantivo marketing para dejar a los contenidos como mero adjetivo, marketing de contenidos, pero la dinámica  ha redimensionado los escenarios y el vendedor es identificado, como un personaje “invasivo”.

El informe anual We are social de Hootsuite, dice que el 42 por ciento de los internautas españoles utiliza bloqueadores de publicidad en Internet, es decir, no les interesan los anuncios, una cuestión compleja e inquietante.

La pregunta es: ¿Y eso es mucho o poco?

Pues en España hay 39,4 millones de personas conectadas a Internet, de las cuales el 90 por ciento lo hace a diario con un tiempo medio de 5,20 horas. Como complemento, 27 millones de españoles están en redes sociales, de los cuales 23 millones son usuarios activos, y 37,2 millones utilizan móviles.

El smartphone es utilizado por el 87 por ciento y la tablet por el 41 frente al 72 que utiliza el ordenador. Las cinco primeras aplicaciones más descargadas por orden son: WhatsApp; Instagram; Facebook Mesenger; Facebook y -atención- Wallapop.

Crear valor

Entonces, cuando decimos contenidos estamos hablando de algo más sofisticado que la publicidad de siempre por muy bien contada que esté.  Llegamos al storytelling o a su traducción más directa, “el relato”, pero con una regla invariable: no se trata de contar historias para vender humo, algo que se detecta cada vez más rápido (provocando el rechazo y la desatención). Se trata de crear valor desde la realidad y con la realidad.

Si hablamos de los medios -y el tema es de hondo calado y trascendente para nuestra organización social- la inmensa mayoría de los profesionales, de los periodistas, responderán de una manera similar: el futuro, que es presente, es una apuesta por la permanenciala fidelidad y la calidad. Es decir, por los buenos contenidos que captan la buena atención. El tráfico por el tráfico, el click bait y demás atracciones de ida y vuelta, llevan mucho tiempo siendo “pan para hoy y hambre para mañana” y el mañana ya es hoy.

Carlos Salas. Sevilla, 4 de mayo. Foto Beatriz Colado

* Como manual técnico, brillante y didáctico sobre el arte de escribir, recomiendoStorytelling, la escritura mágica: Técnicas para ordenar las ideas, escribir con facilidad y hacer que te lean”, de Carlos Salas, uno de los mejores periodistas económicos españoles. Indispensable. Siempre, por supuesto, para crear valor desde la realidad y con la realidad.